Voor de deur staan grote, dure auto’s, naast de bolides staan de chauffeurs. Ze maken onderling een praatje terwijl ze wachten op hun baas. Het beeld doet denken aan het Binnenhof bij een belangrijke politieke vergadering. Maar daar was hoogleraar communicatiewetenschappen Betteke van Ruler (63) vorige week niet. Ze was uitgenodigd door een bestuur van een bedrijf. Welk bedrijf wil ze liever niet zeggen.

“Ik vind het hier nogal verschrikkelijk luxe”, riep Van Ruler. Daarop barstte een grote discussie los. Sommige bestuurders waren het met haar eens, anderen beriepen zich op de cao. Een auto met chauffeur hoorde er nu eenmaal bij.

Egocommunicatie

Van Ruler verwoordde het sentiment dat leeft in de maatschappij: bestuurders zijn zakkenvullers terwijl de gewone man hogere lasten heeft. Maar dit standpunt blijft vaak buiten bestuursvergaderingen. “Er is een intern taboe bij veel bedrijven om rationeel hierover te praten en te betrekken wat de samenleving denkt”, meent Van Ruler.

Dat zie je ook in de communicatie naar buiten toe. “Bedrijven zijn te zendergericht. Ze doen ontzettend hun best om ons in prachtige campagnes van alles te laten weten.” Egocommunicatie, noemt Van Ruler dat.

Ze schreef hierover een boek, Met het oog op communicatie: reflecties op het communicatievak, dat begin deze week is gepresenteerd. Het is een bundeling van artikelen die ze in de loop der jaren schreef. Met één rode draad: concerns zijn voornamelijk bezig met hoe ze zichzelf graag zien, niet met hun werkelijke reputatie. Ze hebben geen systeem om te luisteren naar wat er in de samenleving speelt.

Sociale media

En dat is een probleem in de huidige tijd van internet en sociale media. Vroeger werd onvrede besproken op verjaardagsfeestjes en dergelijke. “Maar door sociale media komt het maatschappelijk humeur veel sneller in de openbaarheid.”

Een kenmerk van die open media is dat meningen snel op elkaar gaan lijken. Doordat het open is, durven mensen minder gauw een afwijkende mening te hebben. Daardoor ontstaat er snel een bepaald humeur dat zich razendsnel versterkt, legt Van Ruler uit.

Reputatie

Bedrijven en overheden kunnen daar volgens de hoogleraar van de Universiteit van Amsterdam maar moeilijk mee omgaan. “Ze zijn bang om van de buitenwereld te horen dat het toch niet allemaal zo mooi is als ze willen.”  Transparant zijn en zich kwetsbaar opstellen komt niet in hun woordenboek voor.

Dat komt volgens haar omdat organisaties vooral bezig zijn met hun reputatie. Ze willen beter zijn dan de concurrent. “Bedrijven zouden zich drukker moeten maken om hun legitimatie, of de samenleving een organisatie ‘oké’ vindt. Het gaat om de license to operate.”

Pensioensector

Ook de pensioensector is volgens Van Ruler een “typisch voorbeeld van angsthazerigheid”. In de samenleving is er een negatief humeur over de oudedagsvoorziening, maar pensioenfondsen weten zich daarmee geen raad. “Ze komen alleen nog maar naar buiten met voorzichtige berichtjes over dat ze misschien volgend jaar toch gaan afstempelen. Maar we doen ons best, zeggen ze er dan bij. Verder niks.”

Van Ruler stoort zich daarbij aan de vorm van communicatie naar de klant toe, bijvoorbeeld met bedrijfsbladen. “Soms denk ik weleens dat die relatiemagazines een soort Pravda’s zijn.” Van Ruler doelt op de propagandakrant van de Communistische Partij in de vroegere Sovjet-Unie.

Ze heeft niet het gevoel dat ze serieus wordt aangesproken. “Bij mijn pensioenfonds krijg ik per e-mail zo’n nieuwsbrief. Die ziet eruit als een reclameblaadje van een supermarkt.”

Een goed verhaal

Hoe moet het dan wel? “Ondernemingen moeten naar zichzelf kijken en hun eigen waarden en normen op een rij zetten”, aldus Van Ruler.

Uit gesprekken met mensen uit het communicatievak weet de hoogleraar dat er in boardrooms te weinig discussie is over de loonstructuur of welk ander issue ook. “Het gevolg is dat bedrijven geen goed verhaal hebben waarom ze het doen zoals ze het doen.” Dat wreekt zich als er bijvoorbeeld weer een nieuwsbericht uitkomt over de hoogte van bonussen.

Bron: Z24